Ein mittelständisches Unternehmen bewirbt ein Produkt als „klimaneutral" – ohne die Kompensationsmethode zu erläutern. Ein Wettbewerber stellt fest, dass dieselbe Aussage von Oberlandesgerichten in vergleichbaren Konstellationen als irreführend eingestuft wurde. Wenige Tage später liegt eine Abmahnung auf dem Schreibtisch des Geschäftsführers. Was nun?
Irreführende Werbung im Sinne des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) liegt vor, wenn eine geschäftliche Handlung falsche Angaben enthält oder solche Angaben, die geeignet sind, den Verkehr irrezuführen – insbesondere über Eigenschaften, Herkunft, Preis oder Verfügbarkeit eines Produkts (§ 5 UWG). Gerichte der Instanzenebene LG/OLG haben diesen Maßstab in den vergangenen Jahren erheblich verschärft: Substanzlose Umweltaussagen, unklare Preisgegenüberstellungen und missverständliche Testergebnisdarstellungen werden regelmäßig als wettbewerbswidrig beurteilt. Für Geschäftsführer im Mittelstand bedeutet das konkret: Werbemaßnahmen müssen vor dem Livegang anwaltlich auf UWG-Konformität geprüft werden, weil die Haftungsfolgen – Unterlassung, Aufwendungsersatz, Schadensersatz – unmittelbar das Unternehmen und unter Umständen die Geschäftsleitung persönlich treffen.
Dieser Beitrag ordnet die gefestigte Rechtsprechung zu § 5 UWG, § 5a UWG und den flankierenden Tatbeständen ein, benennt die typischen Fallgruppen des lauterkeitsrechtlichen Missbrauchs und zeigt, welche Schritte ein Unternehmen nach Erhalt einer Abmahnung oder einer einstweiligen Verfügung zu unternehmen hat.
Was regelt das UWG – und warum ist § 5 der zentrale Haftungstatbestand?
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb schützt Mitbewerber, Verbraucher und die Allgemeinheit vor unlauteren geschäftlichen Handlungen. § 5 UWG bildet dabei das Herzstück des Irreführungsverbots: Er untersagt unwahre Angaben und solche Angaben, die – obwohl nicht wörtlich falsch – geeignet sind, eine relevante Fehlvorstellung beim angesprochenen Verkehr zu erzeugen. Ergänzt wird der Tatbestand durch § 5a UWG, der das Vorenthalten wesentlicher Informationen sanktioniert.
Für Geschäftsführer im Mittelstand ist das entscheidend: Die Norm gilt nicht nur für Werbeaussagen in Printmedien oder im Fernsehen, sondern für jede geschäftliche Handlung – vom Onlineshop über LinkedIn-Beiträge bis hin zu Preislisten und Produktbeschriftungen. In der Mandatspraxis sehen wir, dass gerade digitale Werbemittel häufig ohne strukturierte rechtliche Prüfung veröffentlicht werden.
Der Maßstab für die Irreführung richtet sich nach dem Verständnis eines durchschnittlich informierten, verständigen und aufmerksamen Mitglieds der angesprochenen Verkehrsgruppe. Richtet sich die Werbung an Fachleute, liegt die Toleranzschwelle höher als bei einem breiten Verbraucherpublikum. Welche Verkehrsgruppe angesprochen wird, ist damit eine der ersten Fragen, die bei jeder wettbewerbsrechtlichen Prüfung zu beantworten ist.
Welche Fallgruppen hat die Rechtsprechung an LG und OLG gefestigt?
Die Instanzgerichte haben in den zurückliegenden Jahren erkennbare Leitlinien entwickelt, auf die sich Unternehmen bei der Gestaltung ihrer Werbung stützen – und auf die Wettbewerber beim Einreichen von Abmahnungen zurückgreifen. Fünf Fallgruppen prägen das aktuelle Bild besonders deutlich.
Umweltbezogene Werbung (Green Claims). Aussagen wie „klimaneutral", „nachhaltig" oder „CO₂-frei" werden von Oberlandesgerichten regelmäßig als irreführend eingestuft, wenn das Unternehmen weder die zugrunde liegende Berechnungsmethode noch den Kompensationsmechanismus transparent macht. Die Rechtsprechung verlangt hier eine Erläuterung in unmittelbarer räumlicher Nähe zur Werbeaussage – ein Fußnotenhinweis auf eine gesonderte Website reicht nach gefestigter Senatsrechtsprechung nicht aus. Für Unternehmen, die Green-Claims-Strategien verfolgen, bedeutet das: Jede Klimaaussage muss durch nachprüfbare Substanz gedeckt sein.
Preisgegenüberstellungen und Streichpreise. Die Gegenüberstellung eines aktuellen Verkaufspreises mit einem durchgestrichenen „Ursprungspreis" ist nur dann lauterkeitsrechtlich zulässig, wenn der Referenzpreis tatsächlich als Marktpreis erhoben wurde und nicht lediglich als Kalkulationsposten diente. Landgerichte verlangen zunehmend, dass Händler den Zeitraum der Preiserhebung und die Marktbasis offenlegen. Wer lediglich einen internen Listenpreis als „UVP" ausweist, ohne dass dieser Preis tatsächlich am Markt bestand, riskiert eine Abmahnung.
Testergebnisse und Gütesiegel. Die Bewerbung mit Testergebnissen – „Testsieger 2022" – ist irreführend, wenn das Testergebnis veraltet ist, die Prüfgrundlage nicht dem aktuellen Produkt entspricht oder das Siegel in der Werbung ohne klaren Hinweis auf den Anbieter des Tests verwendet wird. In der Mandatspraxis sehen wir immer wieder Fälle, in denen Unternehmen ein Gütesiegel aus einer früheren Produktgeneration unreflektiert auf das aktuelle Modell übertragen.
Alleinstellungsbehauptungen. Werbeaussagen, die dem Unternehmen eine Marktführerschaft, Einzigartigkeit oder besondere Kompetenz zuschreiben, sind nur dann zulässig, wenn sie zum Zeitpunkt der Veröffentlichung objektiv nachweisbar sind. Die höchstrichterliche Rechtsprechung hat den Maßstab hier seit Jahren konsequent streng gehalten: Die Darlegungs- und Beweislast liegt beim werbenden Unternehmen, nicht beim Abmahnenden.
Informationsauslassung (§ 5a UWG). Ergänzend zum klassischen Irreführungsverbot sanktioniert § 5a UWG das Vorenthalten von Informationen, die der Verbraucher für eine informierte Kaufentscheidung benötigt. Weist ein Onlineanbieter einen Grundpreis nicht aus, nennt er keine Lieferbeschränkungen oder verschweigt er verpflichtende Pflichtangaben nach EU-Recht, greift dieser Tatbestand ein.
Wie reagiert die Rechtsprechung auf digitale Werbepraktiken?
Suchmaschinenmarketing, Social-Media-Kampagnen und Influencer-Kooperationen stellen die Lauterkeitsrechtsprechung vor neue Abgrenzungsfragen. Die gefestigte Senatsrechtsprechung hat hier klare Leitlinien formuliert, die für den Mittelstand von erheblicher praktischer Bedeutung sind.
Bei gesponserten Suchergebnissen und Preisvergleichsportalen gilt: Enthält die angezeigte Preisangabe nicht den tatsächlich zu zahlenden Endpreis – etwa weil Versandkosten oder obligatorische Zusatzleistungen fehlen – liegt in der Regel ein Verstoß gegen § 5 Abs. 1 UWG in Verbindung mit der Preisangabenverordnung (PAngV) vor. Gerichte bewerten die fragmentarische Preisdarstellung im Snippet als eigenständigen wettbewerbsrechtlichen Tatbestand, unabhängig davon, ob die Zielseite vollständige Angaben enthält.
Im Bereich Influencer-Marketing haben Oberlandesgerichte klargestellt, dass kommerzielle Kommunikation als solche kenntlich gemacht werden muss. Fehlt die Kennzeichnung als Werbung – sei es durch den Influencer selbst oder durch das beauftragende Unternehmen –, haftet nicht nur der Influencer, sondern unter Umständen auch das Unternehmen als Auftraggeber auf Unterlassung. Geschäftsführer, die Influencer-Kampagnen ohne vertragliche Kennzeichnungspflichten beauftragen, setzen ihr Unternehmen einem realen Abmahnrisiko aus.
Beim E-Mail-Marketing und bei automatisierten Personalisierungsmaßnahmen besteht eine weitere Ebene: Die Nutzung von Nutzerdaten für personalisierte Werbebotschaften berührt neben dem UWG auch die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO – Verordnung (EU) 2016/679). In der Mandatspraxis sehen wir, dass Unternehmen diese Rechtsgebiete häufig getrennt betrachten; eine integrierte Prüfung ist jedoch geboten, weil ein und dieselbe Kampagne gleichzeitig UWG- und DSGVO-Risiken auslösen kann.
Wann haftet der Geschäftsführer persönlich für UWG-Verstöße?
Die persönliche Haftung des Geschäftsführers einer GmbH oder der Vorstandsmitglieder einer AG für UWG-Verstöße ist in der Rechtsprechung gefestigt, wird aber von betroffenen Unternehmern oft unterschätzt. Handelt der Geschäftsführer selbst als Täter oder Mittäter – etwa weil er eine irreführende Werbekampagne persönlich freigegeben hat –, haftet er persönlich auf Unterlassung und Schadensersatz nach §§ 8, 9 UWG.
Die höchstrichterliche Rechtsprechung hat darüber hinaus eine Haftung des Geschäftsführers als Störer anerkannt: Wer als Organ für das Unternehmen handelt und dabei eine Verkehrspflicht verletzt, kann persönlich in Anspruch genommen werden, auch wenn er nicht eigenhändig tätig wurde. Relevant ist dies insbesondere dann, wenn der Geschäftsführer Kenntnis von einem Wettbewerbsverstoß hatte, aber keine Abstellungsmaßnahmen eingeleitet hat.
Für inhabergeführte Unternehmen hat diese Rechtslage eine besondere Sprengkraft: Der Unternehmer ist gleichzeitig Gesellschafter und Geschäftsführer. Entscheidet das Gericht auf persönliche Haftung, kann das Privatvermögen unmittelbar betroffen sein – ein Aspekt, der bei der Beurteilung des Abmahnrisikos regelmäßig in unsere Beratung einfließt.
Entscheidend für die Haftungsfrage ist stets der Organisationsgrad im Unternehmen: Wer nachweisen kann, dass er ein strukturiertes internes Compliance-System eingerichtet hat, das Werbematerialien vor Veröffentlichung einer rechtlichen Prüfung unterzieht, steht in einem Haftungsstreit deutlich besser da als derjenige, der keine entsprechenden Prozesse vorweisen kann.
Was sind die Rechtsfolgen eines UWG-Verstoßes – und wie laufen Verfahren ab?
Das UWG sieht ein gestuftes Rechtsfolgensystem vor. Primäre Rechtsfolge ist der Unterlassungsanspruch nach § 8 UWG: Der Verletzte kann vom Verletzer verlangen, die beanstandete Handlung zukünftig zu unterlassen. Daneben treten Ansprüche auf Beseitigung bereits eingetretener Störungen sowie auf Ersatz des durch die Wettbewerbshandlung verursachten Schadens (§ 9 UWG).
In der Praxis beginnt das Verfahren regelmäßig mit einer außergerichtlichen Abmahnung. Der Abmahnende fordert den Verletzter auf, eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abzugeben und etwaige Abmahnkosten zu erstatten. Die Frist zur Abgabe der Unterlassungserklärung ist typischerweise sehr kurz – in der Regel zwischen 24 Stunden und einer Woche – und muss ernstgenommen werden: Wird die Frist versäumt, kann der Abmahnende unmittelbar einen Antrag auf Erlass einer einstweiligen Verfügung stellen, ohne das Unternehmen vorab erneut zu kontaktieren.
Die einstweilige Verfügung, das zentrale Eilrechtsmittel des Lauterkeitsrechts, kann beim zuständigen Landgericht ohne vorherige Anhörung des Gegners erlassen werden (Beschlussverfügung). Das Gericht prüft Verfügungsanspruch und Verfügungsgrund (Dringlichkeit), wobei bei UWG-Verstößen die Dringlichkeitsvermutung für einen überschaubaren Zeitraum nach Kenntniserlangung des Verletzten gilt. Typischerweise geht die Rechtsprechung von einem Zeitraum von etwa einem Monat aus; überschreitet der Abmahnende diesen Zeitraum zwischen Kenntniserlangung und Antrag erheblich, kann die Dringlichkeit entfallen.
Auf eine einstweilige Verfügung kann der Betroffene mit dem Widerspruch reagieren. Das Gericht führt dann eine mündliche Verhandlung durch und überprüft die Verfügung. Im Hauptsacheverfahren – Klagewelle LG → Berufung OLG – wird das Unterlassungsbegehren endgültig geklärt.
Neben dem zivilrechtlichen Weg besteht in bestimmten Konstellationen das Risiko einer Einschaltung von Verbraucherschutzverbänden oder Wettbewerbszentralen, die nach § 8 Abs. 3 UWG klagebefugt sind. Nach unserer Erfahrung ist dieser Weg bei systematischen, großflächigen Verstößen – etwa bei einer bundesweiten Werbekampagne mit irreführenden Umweltaussagen – zunehmend relevant.
Aus der Mandatspraxis. In einem aktuellen Mandat beriet die Kanzlei ein mittelständisches Konsumgüterunternehmen mit rund 120 Mitarbeitern aus der Konsumgüterbranche. Ausgangslage: Das Unternehmen hatte seinen gesamten Produktkatalog mit dem Hinweis „klimaneutral produziert" versehen – ohne die zugrundeliegenden Kompensationsmaßnahmen zu spezifizieren und ohne Angabe des Zertifizierungsstandards. Ein Wettbewerber mahnte das Unternehmen wegen Verstoßes gegen § 5 Abs. 1 UWG ab und forderte die Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung binnen 48 Stunden. Vorgehen: Wir prüften zunächst, ob die Unterlassungserklärung in der vorgelegten Form abgegeben werden konnte, oder ob eine modifizierte Erklärung mit enger gefasstem Verbotsumfang interessengerechter war. Parallel wurden die zugrundeliegenden Kompensationszertifikate gesichtet und der Werbemittelbestand inventarisiert. Ergebnis: Durch eine modifizierte Unterlassungserklärung konnte der Anspruchsumfang auf die konkrete Werbeaussage begrenzt werden; weitere Produktkommunikation war von der Erklärung nicht erfasst. Das Unternehmen überarbeitete anschließend seine gesamte Nachhaltigkeitskommunikation nach den Vorgaben der gesicherten Senatsrechtsprechung.
Welche Handlungsoptionen hat ein Unternehmen nach einer Abmahnung?
Sobald eine Abmahnung eingeht, beginnt eine Phase, in der übereiltes Handeln genauso schädlich sein kann wie Untätigkeit. Drei Handlungsoptionen stehen grundsätzlich zur Wahl.
Option 1: Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung. Diese Option beendet das Abmahnverfahren und schließt das Risiko eines Verfügungsverfahrens ab – sofern die Erklärung vollständig und klar genug ist, um die Wiederholungsgefahr zu beseitigen. Problematisch ist jedoch, dass eine zu weit gefasste Erklärung das Unternehmen dauerhaft in seinem Handlungsspielraum beschränkt und bei einem Verstoß gegen das Unterlassungsgebot eine Vertragsstrafe auslöst. Eine anwaltliche Prüfung und gegebenenfalls Modifikation der vorgelegten Erklärung ist daher zwingend.
Option 2: Schutzschrift und Widerspruch. Hält das Unternehmen die Abmahnung für unbegründet, kann es die Erklärung verweigern und eine Schutzschrift bei dem zu erwartend zuständigen Gericht hinterlegen. Die Schutzschrift informiert das Gericht über die Gegendarstellung des Betroffenen, bevor es über einen Verfügungsantrag entscheidet. Sie erhöht die Chance, dass das Gericht vor Erlass einer Beschlussverfügung eine mündliche Verhandlung anberaumt.
Option 3: Vergleichsverhandlung. In Fällen, in denen der Verstoß der Sache nach nicht vollständig zu bestreiten ist, der Abmahnende jedoch eine besonders weitreichende Unterlassungserklärung oder hohe Kostenerstattung fordert, kann eine einvernehmliche Lösung im Interesse beider Seiten liegen. Verhandlungen über den Umfang der Unterlassung, die Höhe der Vertragsstrafe und die Kostenerstattung sind regelmäßig möglich.
Unabhängig von der gewählten Option muss das Unternehmen unmittelbar nach Eingang der Abmahnung den beanstandeten Inhalt intern dokumentieren und dessen weitere Verbreitung prüfen. Wird ein Onlineshop-Inhalt nicht gesperrt, läuft die Verletzungshandlung weiter – das erhöht das Haftungsrisiko und die Kosten.
Präventive Compliance: Wie vermeiden Unternehmen UWG-Verstöße strukturell?
Der rechtssicherste Schutz vor UWG-Abmahnungen liegt nicht in der Verteidigung, sondern in der Prävention. Strukturelle Vorkehrungen, die das Risiko irreführender Werbung reduzieren, sind für mittelständische Unternehmen mit überschaubarem Aufwand einzurichten.
Freigabeprozess für Werbemittel. Jedes Werbematerial – ob Print, Digital oder Social Media – sollte vor der Veröffentlichung eine rechtliche Freigabestufe durchlaufen. Das muss kein aufwändiges Gutachten sein; in der Praxis reicht für Routinekampagnen eine standardisierte Checkliste, die von einem mit dem UWG vertrauten Mitarbeiter oder externen Berater abgezeichnet wird. Kritisch ist diese Stufe insbesondere bei Preisgegenüberstellungen, Umweltaussagen und Alleinstellungsbehauptungen.
Regelmäßige Werbeaudit-Zyklen stellen sicher, dass bestehende Werbemittel – insbesondere im Onlineshop und auf Produktverpackungen – mit der aktuellen Rechtsprechungslage abgeglichen werden. Die Lauterkeitsrechtsprechung ist kein statisches System; was vor drei Jahren unbeanstandet blieb, kann nach einer Richtungsänderung in der Senatsrechtsprechung heute abmahnfähig sein.
Für Influencer- und Partnerkampagnen empfiehlt sich die vertragliche Fixierung von Kennzeichnungspflichten. Ein Muster-Vertrag, der den Influencer zur ordnungsgemäßen Kennzeichnung verpflichtet und bei Verstoß eine Freistellungspflicht begründet, schützt das Unternehmen zumindest im Innenverhältnis. Im Außenverhältnis gegenüber dem Abmahnenden haftet das Unternehmen gleichwohl, daher ist die präventive Pflicht zur Kennzeichnung nicht substituierbar.
Schließlich sollten Arbeitsanweisungen für das Marketing-Team die zentralen lauterkeitsrechtlichen Verbotstatbestände verständlich aufbereiten: keine unbelegten Alleinstellungsbehauptungen, keine Streichpreise ohne dokumentierten Marktpreis, keine Umweltaussagen ohne zertifizierte Grundlage. Eine einseitige interne Übersicht, die jährlich mit der rechtlichen Beratung abgestimmt wird, bildet das Rückgrat eines funktionierenden Wettbewerbs-Compliance-Systems.
Die vorstehende Darstellung betrifft die Regelfälle der lauterkeitsrechtlichen Praxis. Ihr konkretes Werbematerial erfordert die Prüfung der tatsächlichen Aussagen, des angesprochenen Verkehrskreises und der aktuellen Rechtsprechungslage an den zuständigen Gerichten. Für eine erste rechtliche Einschätzung Ihrer Werbemaßnahmen oder einer eingegangenen Abmahnung wenden Sie sich an info@brandtfalk.com.
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Häufige Fragen zu irreführender Werbung und UWG-Verstößen
Was versteht das UWG unter einer irreführenden geschäftlichen Handlung?
Eine geschäftliche Handlung ist nach § 5 UWG irreführend, wenn sie unwahre Angaben enthält oder solche Angaben, die geeignet sind, beim angesprochenen Verkehrskreis eine relevante Fehlvorstellung zu erzeugen. Maßgeblich ist das Verständnis eines durchschnittlich informierten, verständigen und aufmerksamen Mitglieds der Zielgruppe. Erfasst sind Angaben über Eigenschaften, Herkunft, Preis, Testergebnisse und Verfügbarkeit von Produkten sowie Umweltaussagen ohne ausreichende Substanz.
Wer kann wegen eines UWG-Verstoßes abmahnen?
Anspruchsberechtigt sind nach § 8 Abs. 3 UWG Mitbewerber, rechtsfähige Verbände zur Förderung gewerblicher Interessen (z. B. Wettbewerbszentralen), qualifizierte Verbraucherverbände sowie bei bestimmten Tatbeständen Industrie- und Handelskammern. In der Praxis sind Abmahnungen durch Mitbewerber und Wettbewerbsverbände am häufigsten. Jeder dieser Abmahner kann bei ausbleibendem Einlenken unmittelbar einen Antrag auf Erlass einer einstweiligen Verfügung stellen.
Muss ich eine Unterlassungserklärung sofort unterschreiben?
Nein – und überstürztes Handeln ist regelmäßig nachteilig. Eine zu weit gefasste Unterlassungserklärung schränkt den Handlungsspielraum des Unternehmens dauerhaft ein und löst bei Zuwiderhandlung eine Vertragsstrafe aus. Lassen Sie die Erklärung anwaltlich prüfen, bevor Sie sie abgeben. Gleichzeitig gilt: Die gesetzte Frist ist ernst zu nehmen, um ein Verfügungsverfahren zu vermeiden. Im Zweifel kann eine modifizierte Erklärung abgegeben werden, die den Verbotsumfang auf die konkrete beanstandete Aussage begrenzt.
Kann ich als Geschäftsführer persönlich für UWG-Verstöße meines Unternehmens haften?
Ja. Wer eine wettbewerbswidrige Maßnahme als Organ des Unternehmens anordnet oder freigibt, haftet persönlich auf Unterlassung und Schadensersatz. Die gefestigte Rechtsprechung bejaht eine persönliche Haftung auch dann, wenn der Geschäftsführer als Störer anzusehen ist – etwa weil er Kenntnis von einem Verstoß hatte, aber keine Abstellungsmaßnahmen ergriffen hat. Ein strukturiertes internes Freigabeverfahren für Werbemittel mindert dieses Risiko erheblich.
Sind Green Claims – also Aussagen wie „klimaneutral" – grundsätzlich unzulässig?
Nein, Green Claims sind nicht grundsätzlich verboten – sie müssen jedoch substanziiert sein. Gerichte verlangen, dass Umweltaussagen durch nachprüfbare Angaben zur Berechnungsmethode und zu etwaigen Kompensationsmaßnahmen unterlegt werden, und zwar in unmittelbarer räumlicher Nähe zur Werbeaussage. Fehlt diese Transparenz, ist die Aussage geeignet, beim Verbraucher eine unzutreffende Vorstellung über die Umwelteigenschaften des Produkts zu erzeugen – und damit als irreführend einzustufen.
Welche Kosten entstehen bei einer wettbewerbsrechtlichen Abmahnung?
Die Höhe der durch eine Abmahnung ausgelösten Kosten hängt vom Gegenstandswert der beanstandeten Werbemaßnahme und der dadurch ausgelösten Abmahnkostenpauschale ab. Für kleine Unternehmen und Kleinstunternehmer hat der Gesetzgeber mit der UWG-Reform von 2021 Deckelungsregelungen eingeführt, die unter bestimmten Voraussetzungen die erstattungsfähigen Abmahnkosten begrenzen. Im Übrigen gilt: Je früher eine anwaltliche Prüfung einsetzt, desto geringer fällt das Kostenrisiko aus.
Die vorstehende Darstellung betrifft die typischen Konstellationen des Lauterkeitsrechts. Ihr konkreter Fall erfordert die Prüfung der spezifischen Werbeaussagen, des Verfahrensstands und der einschlägigen Rechtsprechung der zuständigen Instanzgerichte. Für eine erste Orientierung zu Ihrer Situation wenden Sie sich an info@brandtfalk.com.
Dieser Beitrag dient ausschließlich der allgemeinen Information und stellt keine Rechtsberatung im Einzelfall dar. Er ersetzt nicht die anwaltliche Prüfung Ihres konkreten Sachverhalts. Für eine auf Ihre Situation zugeschnittene Beratung wenden Sie sich an info@brandtfalk.com.
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